Sharmadean Reid: Kenne deine Salonkundschaft – Die menschliche Geschichte in den Daten finden

Wo soll man anfangen, wenn man Sharmadean Reid vorstellt? ‘Powerhouse’ beschreibt nicht annähernd diese Frau, die Veränderungen in ihrer Community angeführt und eine Reihe erfolgreicher Unternehmen aufgebaut hat. Ganz zu schweigen von der Verleihung eines MBE von HRH Queen Elizabeth II. für ihre Verdienste um die Schönheit und Frauen – und das alles, bevor sie ihren 40sten Geburtstag erreicht hat. Aber es sind ihre Erfahrungen beim Aufbau eines bahnbrechenden Nagelstudios, WAH Nails, die sie zum Thema ihres Vortrags auf der Hauptbühne des Salon Owners Summit 2024 gemacht hat.

Nach ihrem Studium reiste Sharmadean durch Asien und brachte die Idee der spezialisierten Nagelstudios mit WAH Nails zurück nach London. Sharmadean nutzte die Macht der Technik und der sozialen Medien und entwickelte ein VR-Nagelkunst-Tool, um ihren Kund:innen bei der Auswahl ihres Designs zu helfen. Viral zu gehen wurde für den Salon eine Alltäglichkeit. Sharmadean führt den Erfolg des Unternehmens darauf zurück, dass sie von Anfang an daran gearbeitet hat, ihre Kundschaft wirklich zu kennen.

Kundschaft ➡️ Daten ➡️ Trends ➡️ Verkauf

Sharmadeans Vortrag führte die Teilnehmenden des Summits durch den Weg vom Kennenlernen eines:r einzelnen Kund:in – etwas, das ihre Teams jeden Tag tun – bis hin zum Aufbau einer Datenbank mit Erkenntnissen, die sie in Trends umwandeln können, und wie sie diese Trenddaten für den Verkauf optimieren können. Im Folgenden werden wir einige der wichtigsten Weisheiten von Sharmadean zu jedem Schritt dieser Reise mit dir teilen.

Erfassen von Daten: Kundenkarteien weiterentwickeln

Alle kennen den Abschnitt “Notizen” auf der digitalen Kundenkartei in ihrer Friseursoftware – ein Bereich, in dem normalerweise Informationen zu Farbtönen oder Hautpigmentierung eingetragen werden. Sharmadean fordert Salonbesitzer:innen dazu auf, ihre Kundennotizen zu erweitern, indem sie sie als Platz zum Sammeln von Details und Daten nutzen. Alle Kund:innen, sagt sie, sollte in den Kundennotizen einen ‘Mini-Aufsatz’ über sie enthalten.

Welche Datenquellen kannst du nutzen, um diese ‘Mini-Aufsätze’ zu erstellen?

‘Fokusgruppen’ auf dem Stuhl

Kund:innen sitzen täglich 7+ Stunden in den Stühlen und Behandlungsräumen, bemerkt Sharmadean. Das bedeutet, dass jeder Tag praktisch eine kostenlose Fokusgruppe für das eigene Salongeschäft ist. Die meisten Branchen würden für diese Art des Zugangs zu Kundeninformationen töten. Jede Behandlung oder Dienstleistung ist eine Gelegenheit, Daten von deiner Kundschaft zu sammeln.

‘Stalke deine Kundschaft so, wie eine Person, die du bewunderst’

Sharmadean empfiehlt, deine Mitarbeitenden zu bitten, sich vor oder nach jedem:r Kund:in fünf Minuten Zeit zu nehmen, um ihnen auf Instagram zu folgen, zu sehen, worüber sie sprechen, und zu erfahren, wie sie sich der Welt präsentieren. Folge, wem sie folgen – ihren Lieblingsmarken, Künstler:innen, Persönlichkeiten, Autor:innen usw. Mit der Zeit wird sich ein Bild von den Bezugspunkten offenbaren, die deine Kundschaft für ihren Stil nutzen, und du wirst in der Lage sein, ihnen zu sagen, welche neuen Dienstleistungen oder Produkte sie sich wünschen, noch bevor sie es selbst wissen. Deine Kundschaft sagt oft nicht direkt, was ihre stilistischen Referenzen sind, aber wenn du ihre Interessen kennen lernst, kannst du sie verstehen wie ein offenes Buch.

Die Ausgabenhistorie in Phorest

Deine Salonsoftware ist eine weitere Fundgrube für Kundendaten – nutze die digitalen Kundenkarteien deiner Gäste, um ihre Terminhäufigkeit, ihre Servicehistorie und ihre Produktkäufe zu untersuchen und dir ein Bild von ihrer Routine und ihren Bedürfnissen zu machen.

Personifizierung von Trends mit Hilfe von modernen Kund:innen-Personas

Die meisten Unternehmer:innen sind mit dem Konzept der Kund:innen-Personas vertraut: Archetypen deiner Traumkundschaft, die du bei der Gestaltung aller Aspekte – von deiner Marke bis hin zu deinen Marketingbotschaften und der Kundenreise – im Auge behältst. Sharmadean empfiehlt jedoch einige Änderungen, um das Persona-Tool noch effektiver zu machen.

Demografische Daten vs. psychografische Daten

Der alte Stil der Persona-Entwicklung konzentriert sich in erster Linie auf die demografischen Daten deiner idealen Kundschaft, z. B. auf das:

• Alter
  
• Geschlecht
  
• Standort
  
• Berufsbezeichnung
  
• Einkommen
  
• Familienstand

Das sind alles gute Ausgangspunkte, aber sie gehen nicht auf den Kern der Frage ein, warum jemand sich entscheidet, Geld für dein Unternehmen auszugeben. Sharmadean empfiehlt, mehr Zeit darauf zu verwenden, die psychografischen Daten der Kund:innen herauszufinden. Dazu gehören Dinge wie:

• Persönlichkeitstyp
• Tägliche Routine
• Ambitionen/Wünsche
• Ängste/Sorgen
• Verlustsängste
• 10-Jahres-Ziele
• Freundschaftskreise
• Werte
• Lebensstil und zugehörige Entscheidungen
• Antreibende Faktoren
• Meinungen/Verhaltensweisen
• Soziale Schicht

Sharmadean hat die oben genannten Daten auf die ihrer Meinung nach wichtigsten Informationen für ihr WAH Nails-Geschäft reduziert, damit sie aus den Daten aussagekräftige Trends ableiten kann, und hat ein Persona-Arbeitsblatt erstellt, das sie mit ihrem Team verwendet und das die folgenden Rubriken enthält:

• Name
• Alter
• Lebenslauf
• Ambitionen und Träume
• Tägliche Routine
• Ängste und Herausforderungen
• Freundschaftsgruppen
• Held:innen
• Marken, die sie lieben
• 10-Jahres-Ziele

Erstelle Personas, die nicht nur den Verkauf optimieren, sondern auch das Team zufriedener machen

Wir haben es immer wieder gehört: Wenn du willst, dass etwas bei deinem Team ankommt, musst du es von Anfang an einbeziehen. Nachdem sich dein Team die Zeit genommen hat, die Notizen zu allen Kund:innen mit detaillierten Informationen zu füllen, empfiehlt Sharmadean, sich mit ihnen zusammenzusetzen und gemeinsam Personas zu erstellen. Lass alle das obige Persona-Blatt auf der Grundlage des/der Lieblingskund:in ausfüllen – jemand reales, nicht einer Zusammenstellung verschiedener Kund:innen.

Was macht eine:n Kund:in zu deinem:r Lieblingskund:in? Für dich als Unternehmer:in mag es ein hoher Durchschnittsbon sein, aber für dein Team ist der/die Lieblingskund:in vielleicht jemand, der bereit ist, neue Dinge auszuprobieren, großartiges Referenzmaterial mitbringt oder der freie Hand bei der Gestaltung lässt. Auf diese Weise erhältst du Personas, die das ganzheitliche Wohlergehen deines Unternehmens sicherstellen – sowohl in wirtschaftlicher als auch in kultureller Hinsicht und dein Team wird begeistert sein.

Beispiel für einen Lebenslauf einer Persona

Gehe während des Persona-Workshops mit deinem Team das Kund:innen-Persona-Blatt aller Teilnehmer durch, um Gemeinsamkeiten zu identifizieren. Verwenden Sie dies, um 3-5 verschiedene Personas einzugrenzen, und erstellen Sie für jede eine detaillierte Biografie. Unten sehen Sie eine Biografie aus einem der Beispiele von Sharmadean:

Archetyp: ‘Beschäftigte Eleganz’

Alter: 35

Lebenslauf: Eine Chefin in der Beauty-Branche. Ihr Stil ist elegant, aber extra. Sie will ihre Arbeit erledigen und dabei gut aussehen. Sie ist immer makellos von Kopf bis Fuß.

Sie liebt ihre Behandlungen, und wenn sie nicht arbeitet, probiert sie die neueste Gesichtsbehandlung aus. Sie legt großen Wert auf Selbstfürsorge und will nur das Beste vom Besten, Qualität und Wissen sind ihr wichtig.

Damit sich dein Team die Personas besser merken kann, gib jeder Person einen identifizierbaren Namen – nicht nur einen normalen Namen wie die Persona im alten Stil (z. B. Anne, Ben usw.), sondern einen, der sich auf die Biografie der Persona bezieht, z. B. ‘Beschäftigte Eleganz’ oben.

Bringe neben der Biografie und den demografischen Daten auch die psychografischen Daten in die Gleichung ein – was veranlasst sie dazu, Geld für Beauty und Haare auszugeben? Einige Beispiele hierfür von Sharmadean sind:

Erstelle Personas, die sich ‘weiterentwickeln” – bleibe dabei bei der Realität

In der Regel sind Personas fiktive Charaktere, die anhand der demografischen Daten und Interessen der Menschen in deinem Zielmarkt erstellt werden. Anstatt eine fiktive Figur zu erstellen, wähle ein reales Mitglied deines Kundenstamms, das deinem idealen Kundentypus am nächsten kommt – eine:n der Kund:innen, die du oder dein Team während des Workshops für das Kund:innen-Persona-Arbeitsblatt ausgewählt haben. Auf diese Weise ist deine Persona nicht in der Zeit eingefroren – sie ist eine lebendige, wachsende, sich entwickelnde Darstellung, und so können sich dein Unternehmen, deine Angebote und dein Marketing mit ihr weiterentwickeln.

Einige deiner Personas könnten derselbe Persönlichkeitstyp sein, aber in verschiedenen Lebensphasen dargestellt – so kannst du den Lebenszeitwert deiner Top-Kundschaft über einen Zeitraum von 10-30 Jahren abbilden, da du mit deinen Kund:innen wächst.

Erwecke Personas für visuelle Lernende zum Leben

Sobald du deine Personas festgelegt hast, bitte das Team, für jede Person ein Moodboard zu erstellen – Kreativteams sind schließlich typischerweise visuelle Lernende! Füge Bilder der typischen Freundeskreise, des Privatlebens, der Lieblingsmarken, der stilistischen Bezugspunkte, der am häufigsten nachgefragten Dienstleistungen und Produkte usw. hinzu. So erhält dein Team eine visuelle Darstellung der Anhaltspunkte, auf die es bei der Beratung der Kund:innen achten kann. Wenn sie wissen, zu welcher Persona-Gruppe ein: Kund:in gehört, wissen sie, was für die Person beim Aufenthalt im Salon wichtig sein wird.

Trends in Umsatz umwandeln

Definiere deine Kundenkriterien (und was das für dein Unternehmen bedeutet)

Auch wenn einige Salons den Luxus haben, sind viele nicht in der Lage, Kundschaft abzuweisen – wenn ein:e neue:r Kund:in zu dir kommt oder online bucht, wirst du sie natürlich annehmen. Aber deine Kundenkriterien bestimmen die Art von Kundschaft, für die du dich “optimierst”; sei es durch dein Marketing, deine Dienstleistungsangebote, deine Einrichtung, dein Kundenerlebnis usw.

Deine Kundenkriterien sind ein Dach für all deine Personas – egal, mit welcher Persona du gerade sprichst, sie haben alle eine Handvoll Kriterien gemeinsam. Bei WAH Nails zum Beispiel sind die übergreifenden Kriterien, und was sie für das Unternehmen bedeuten, folgende:

• Beauty obsessed – jemand, der nur nach “Nagelstudio in meiner Nähe” sucht, würde nicht von der vollen Erfahrung ihres Salons profitieren und würde nicht online über ihre Erfahrung schwärmen
• Trendsetter:in der Freundesgruppe/Influncer:in im eigenen Netzwerk – in Sharmadeans Worten: “Sprich mit dem:der Anführer:in und diese werden den Rest der Gruppe beeinflussen… Ich erhalte eine größere Reichweite für meine Marketingausgaben”.
• Hoher Anteil des Einkommens, wird für Beauty ausgegeben – selbst wenn das Einkommen niedrig ist, ist der Anteil an den Ausgaben für Beauty hoch, was bedeutet, dass sie den Wert darin sehen
• Sie arbeiten in einer kreativen Branche – im Fall von WAH Nails bedeutet dies eine größere Zufriedenheit im Team, da sie eher bereit sind, neue Dinge auszuprobieren
• Sie verfügen über ein globales Netzwerk – Sharmadean wollte WAH Nails bei einem Besuch in London als eine der ersten Anlaufstellen für Tourist:innen positionieren. Selbst wenn der:die Kund:in nicht reiste, hatten sie soziale Verbindungen auf der ganzen Welt.

Die richtige Dienstleistung, das richtige Produkt, der richtige Zeitpunkt

Sharmadean fügte ihren Persona-Beispielen von vorhin Daten aus den Phorest-Berichten hinzu – wie häufig sie das Geschäft besuchen, wie hoch ihre durchschnittlichen Ausgaben sind, wie hoch ihr jährlicher Wert für das Unternehmen ist und was sie für Produkte ausgeben.

Anhand dieser Informationen kannst du zukünftige Ausgaben und Besuche vorhersagen, nach dem richtigen Zeitpunkt suchen, um sicherzustellen, dass du je nach Häufigkeit der Besuche im Gedächtnis bleibst, und die richtigen Upsells für Produkte und Dienstleistungen empfehlen. Basierend auf einer Kombination aus Besuchs- und Ausgabehistorie und dem, was ihnen wichtig ist, weiß dein Team zum Beispiel, dass es der “Beschäftigten Eleganz” hochwertige Hautprodukte verkaufen sollte, während die “Experimentierfreudige” die DIY-Nagelsets zum Auffüllen zwischen den Besuchen möchte.

Traditionelle Marketing-Kalender vs. “Lebensphasen”-Marketing-Kalender

Jetzt, da du deine ideale Kundschaft genau kennst, musst du nicht mehr versuchen, im Getümmel der allgemeinen jährlichen Marketing-Höhepunkte (Valentinstag, Black Friday usw.) mitzuhalten. Du kannst einen Marketingkalender erstellen, der die Höhepunkte in den Lebensphasen und -wegen deiner Kund:innen begleitet – Termine für Universitätsabschlüsse, Veranstaltungen in den Branchen, in denen sie arbeiten, Self-Care für gestresste Mütter nach den Schulferien!

Erkenne den unterschiedlichen Wert, den sie mitbringen

Jede Persona bringt unterschiedliche Vorteile für das Unternehmen mit sich, und wenn du diese in den Persona-Informationen beschreibst, können du und dein Team den unterschiedlichen Wert, den jede Persona bietet, besser einschätzen.

Einige besuchen dich vielleicht seltener, aber sie teilen deine Arbeit ständig in ihren sozialen Netzwerken und empfehlen dich weiter. Und ihre Bereitschaft, etwas zu wagen, macht sie für dein Team zu attraktiver Kundschaft, mit denen die Arbeit richtig Spaß macht. Einige kommen vielleicht für weniger teure Zusatzleistungen, aber ihre Häufigkeit bedeutet, dass sie mit der Zeit mehr Einnahmen generieren. Sie stillen vielleicht nicht das Bedürfnis deines Teams nach Kreativität, aber sie könnten es zu Perfektion motivieren.

Der richtige Kommunikationsstil, bessere Marketing-ROI (Return on Invest)

Je nach Persönlichkeitstyp, Zielen, Ambitionen usw. kann jede Persona unterschiedliche Medienkanäle haben, über die sie am liebsten ihre Marketingbotschaften konsumiert. Während eine Persona ihre Tage in den sozialen Medien verbringt, bevorzugt eine andere vielleicht eine SMS, eine Email, einen tiefgehenden Blog oder sogar einen Telefonanruf. Wenn du es richtig machst, wird dein Marketing eine bessere Rendite erzielen.

Mache die Personas zu einem unterhaltsamen Teil der Unternehmenskultur

Sharmadean erzählte eine großartige Geschichte von WAH Nails, in der sie sah, wie ihr Team eine neue Kundin, die durch die Tür kam, ansah und auf subtile Weise Vermutungen anstellte, zu welcher Persona sie wohl gehören würde. Denjenigen, die richtig lagen, konnte Sharmadean ihre Freude ansehen, und es erfüllte sie mit großer Befriedigung, dass die Personas so tief in der Unternehmenskultur verwurzelt waren. Das bedeutete, dass das Team sofort Nageldesigns vorschlagen konnte, die typisch für diesen Kundenarchetyp waren, und die Kundin fühlte sich sofort gesehen.

Zeit, eure eigenen Personas zu erstellen!

Hoffentlich hast du jetzt deine:n Lieblingskund:in im Kopf und bist bereit, mit deinem Team an einem Persona-Workshop zu arbeiten, der dir helfen wird, alle Bereiche deines Unternehmens neu auszurichten. Verwende Sharmadean’s Kund:innen-Persona-Blatt oben und beginne damit, deine Traumkundschaft anzuziehen und dein Geschäftsergebnis zu steigern!

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